前段时间咪蒙凭借两部“又土又让人上头”的短剧火出圈了,可以说上遍了各大平台热搜榜,不到两个周营收 1 亿+。
但是,营收 1 亿不等于赚到 1 亿。
很多业内人士指出,与其说「咪蒙的内容为王」,不如说「投流为王」,因为所谓 1 亿营收,有近 8000 万投流成本,实际算下来制作公司的收益其实很有限。
不投流量,就没有营收;可是投了流量,又没有利润。
短剧这种小众赛道尚且如此,何况是早就“卷麻了”的消费零售、教育培训等领域。
李国庆就曾经计算过头部主播广东夫妇的直播收益率,尽管他们的带货 GMV 一直在增长,但是扣除礼品+投流成本,不仅没赚到钱,反而还亏 3 %;千万粉丝的网红@北京胖姐姐也提到,很多商家投流到最后,卖得更多了,但是赔得也更多了……
为什么会出现这种生意越做越大,但是钱越赚越少的情况?面对激烈的竞争,商家又如何找到新的“增长曲线”呢?
今天,运营社就来聊聊,商家如何打破「有规模,没钱赚」的魔咒。(文末有小红书种草交流群 限时免费加入)
种草,成为投流大战“破局点”,不投流就没流量,投流就没利润,怎么办?
不难看出,商家在互联网上的生意正在从规模时代,过渡到「利润时代」(追求更高的利润):
一来,“投流大战”让商家在互联网上深刻的体会到了「剧场效应」——你投我也投,流量成本不断攀升;二来,竞品抄袭速度快,难以打出差异化,只能打价格战,进一步压缩了利润空间,从而出现开头那种“有规模,没钱赚”的情况。
想要破局,要么以绝对实力打造行业标杆,获得规模效益;要么“另起炉灶”,在投流大战外找到新的出口——「更有效的营销模式」和「更高的利润空间」。
显然,后者是大部分品牌的不二选择。
运营社认为,不同时代的「有效营销模式」可能很多,比如电视时代的“插播视频广告”、互联网时代的“硬广投流”,但当下,绝对是通过内容渗透用户心智,植入品牌形象、价值,从而使用户主动下单的「种草营销」。
原因很简单,面对消费降级的大趋势,消费者决策更加慎重,品牌获得信任的难度也更大。
过去的宣传广告注重展现产品功能和卖点,往往忽略了消费者的个性化需求,既不灵活也缺少人情味儿;而「种草营销」则主要通过 KOC、KOL 的真实使用感受,帮助其他人了解品牌的消费体验和核心价值,进而产生购买欲望。
这种以「人际互动」为载体的传播模式既能够表达已购用户的使用反馈,帮助品牌精准 get 用户需求,快速迭代、优化产品;又能够最快程度获得潜在用户的好感和信任,尼尔森用户消费心理调研数据就显示,60% 的用户更愿意相信普通消费者的购物体验。
也就是说,想要做好种草营销,普通用户的真人原创内容非常重要。而以小红书为代表的“去中心化”社区,有不可比拟的优势。
运营社观察发现,在小红书,大家更愿意分享自己的经验和攻略,因为只要内容优质、符合平台调性,满足用户需求,即便是带有品牌信息的种草笔记,同样可以获得大量的阅读量和点赞。
同时,官方数据显示还显示,超过 70% 的用户来小红书做的第一个动作就是搜索。这就意味着小红书的种草笔记拥有超高的长尾效应(平均在30天),所以只要品牌前期的笔记内容优质,即使在一个月后也可能会因为契合用户需求从而再现流量峰值(哪怕是商业内容),这就避免了“流量停,销量停”的局面。
此外,目前市场呈M型消费趋势,用户更加关注极致的性价比和更高端的品质、体验享受。而在品质消费上,小红书用户显然有着不俗的消费力,平台因此不内卷价格和折扣,也让品牌有「更高的利润空间」进行产品升级。
穿搭博主@大妮是我呀 对外表示,自己双十一带货服装,其中卖得最好的一款就是售价 3000 多的小众冲锋衣;章小蕙直播间销售额突破 500 万的几个品牌MY.ORANICS、HAIRMAX 等,也均为国际品牌,走中高端路线。
也就是说在小红书只要品质过硬,能够契合的用户某一需求,就有相当一部分购买力强的用户愿意为高客单价商品买单,比如麦桶桶家的智能感应垃圾桶,满足了用户不触摸就能自动打开的需求,即使价格高达 300+ 远胜于普通垃圾桶,依然在小红书广受好评,实现营销期间爆款产品 GMV 环比同期增长 243%。
综合上述种种优势,就不难理解为什么“到小红书做种草”,在很多行业里甚至成为了一种共识。
风口之下,商家如何避开“误区”高效种草?
在小红书种草已经成为很多商家的不二选择,尤其是很多预算有限、重视产品品质的中小商家,正在涌向小红书。
但是在运营研究社发起的小红书交流群中,我们发现,由于缺少对平台的了解和实操经验,很多中小商家都陷入到了各种各样的「种草误区」。
下面,我们就来聊聊 3 个“典型误区”,以及对应的出坑建议。
1)误区一:在增长逻辑上,用流量思维做小红书
运营社之前提到过,很多商家刚开始做小红书的时候抱着“流量思维”,觉得自己的笔记浏览量、点赞量和评论量越高,种草效果就越好。
有的商家为此不惜持续投流,搞大水漫灌那一套,结果就是钱花光了,但销量和利润上不去。
在小红书想要实现增长和利润兼得,就必须从流量思维向用户思维转变,从投流量到投核心用户,也就是小红书提出的「人群反漏斗模型」——先基于产品特点找到核心人群进行种草,然后再逐步破圈到泛人群,前期高效进行核心人群的种草测试。
比如冲到小红书站内行业 Top 的案例——母婴赛道的良良,就是种草破圈的典型。
苎麻凉席是该品牌去年的爆款之一,能够辅助散热的同时,又不像普通凉席那么硬,非常适合皮肤娇嫩的人群。
在种草期间,良良借助小红书搜索数据洞察到,刚出生的婴幼儿体温普遍高于成年人,更加容易出汗,并且由于婴幼儿免疫力较低,又不能一直吹空调。于是,良良将孕晚期的准妈妈作为这款“苎麻凉席”的核心用户,将准备待产包、宝宝睡觉作为场景,以轻柔、导热和苎麻抑菌作为重要卖点,进行高效种草。
在积累起站内口碑以后,良良还从「婴幼儿宝妈/准宝妈」这一“靶心人群”出发,进行用户分析,洞察到他们自己大多也是“怕热星人”,有夏季散热需求。
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于是结合「怕热星人夏眠好物」、「夏季床品凉席」等热门话题持续输出「种草内容」,将卖点自然而然地覆盖到悦己消费主义群体。这样一来,明确品牌破圈方向的同时,还将用户买点和产品卖点做强关联,实现高效触达。
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再比如从云南走出来小众乳饮——投放预算只有几万的乍甸乳业,却能够通过小红书不断挖掘新增量,找到新的增长人群。
品牌通先是过已有的成交数据深入挖掘,发现核心人群 25% 是回头复购的老客,于是通过「云南人从小喝到大」这样的话术,对老客打情怀牌,从而提高品牌在小红书社区的声量;
但是已购人群毕竟范围窄,于是为了拓展受众,找到新的增量,品牌通过洞察老客户的兴趣事物、生活状态和关注话题发现:
他们多为已婚大娃宝妈,关注亲子健康和宝宝辅食等,因此品牌将“有机、健康、0 添加”作为卖点进行种草,将自己的受众扩充到大娃宝妈人群;
此外,该年龄段人群还呈现出关注养生等行为特征,于是品牌进一步挖掘增量,主打“低脂低糖”,从而绑定更大的市场……从宝妈到养生人群,品牌在「人群反漏斗模型」的帮助下,最终通过超低预算做到薯店 GMV 破百万。
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2)误区二:在内容创作上,把品牌认为的卖点作为种草宣传点
一款产品在商家眼里通常会有 3-5 个卖点,但是到底哪个才是目标人群真正关注的卖点,往往很多时候是在凭经验和凭感觉。
比如,母婴品牌BeBebus 在推一款高景观的婴儿推车时,用了很多专业的数据,强调蝴蝶靠背可以有效护脊,以及加高的护栏和加大的轮间距带来足够的安全,同时把“堪比头等舱大沙发”作为产品的第一卖点,但是,用户真的会为此买单吗?
运营社认为,小红书作为提供生活指南和消费建议的高质量社区,用户到社区里要的不是产品,而是一种生活方式和解决方案。所以,种草笔记最重要的是洞察、激发、满足用户的真实需求场景,并且寻找与之匹配的产品卖点。
因此后来,BeBebus 通过商业化数据平台「小红书灵犀」和小红书社区里的用户访谈,进行了精准的人群需求和痛点洞察,更加直观地了解用户的真实场景,输出有针对性的卖点。
首先,通过人群需求洞察,BeBebus 发现婴儿车的核心群体是 6个月-4岁的宝妈,她们经常需要带宝宝出去玩,使用婴儿车的频次很高,主要使用的场景包括到楼下遛弯、市内短途、长途出行。
其次,在核心人群痛点洞察上,发现用户对“堪比头等舱大沙发”这一卖点并不感冒,小红书社区里极少有关于婴儿车“是否舒服”的相关笔记和评论。相反的,宝妈真正关心的是宝宝坐在婴儿车里,是否会歪脖子、葛优躺,以及宝宝在平躺翻身时是否安全。
品牌就结合以上洞察,BeBebus 最终将「蝴蝶靠背 有效护脊」作为第一卖点,并且将产品昵称从移动大沙发改为「蝴蝶车」,一个非常有辨识度且能突出卖点的爆品名。
针对核心人群的需求场景和痛点的精准沟通,在小红书种草营销期间,BeBebus 蝴蝶车在小红书站内的搜索量月均增长20倍,蝴蝶车产品上新7天便登顶“四轮推车热销榜”的首位,而618当月销售量迅速突破4000+台。
不仅如此,在笔记投放过程中,商家还需要及时根据社区用户的反馈,进行快速调整。
比如美妆赛道的 WOSADO,他们家的爆款产品是可以重复使用的「磁吸假睫毛」,一开始的卖点是随带随卸更方便,不用胶水更安全。
但是,后来在笔记投放的过程中,品牌通过灵犀 NPS 数据和笔记词分析功能,发现顾客反映佩戴难度大,于是就找到一批美妆博主推出教学视频,教大家 3 秒佩戴;有顾客反馈佩戴夹太大不够灵活,品牌就迭代了更精致小巧的佩戴夹。
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这种“听劝”的态度不仅帮助 WOSADO 成功逆袭了口碑,还收获了一波“好感粉丝”,在合作期间其小红书站内自闭环 GMV 环比增加了 800%,转化效率明显提升。
3)误区三:在投放方式上,盲目铺量,以为铺量多=触达多=转化多
在品牌营销圈中有一个很出名的公式——
5000 个小红书 KOC 测评 + 2000 个知乎问答 + 搞定李佳琦/直播大V = 一个新锐品牌
所以很多人上来就盲目铺量:把能合作的 KOL、KOC 都合作一遍。
但实际是,对于消费者来说可能导致营销信息过载,引起他们的逆反心理;对于品牌方来说,管理难、产出难,有的品牌甚至因为追求数量,导致内容质量下降。最后钱花了,但是品牌也“做坏”了。
而小红书推出来 KFS 产品种草组合投放方式,就可以帮助企业利用有限预算,提升爆款笔记的确定性。
所谓 KFS 指的是,品牌通过邀请博主(KOL)做产品的种草翻译官,让产品特点深入人心,再通过信息流推广(Feeds)精准触达人群,规模放大内容效益,最后借助搜索推广( Search)强化搜索卡位,抢占赛道实现高效转化。
比如香氛品牌宋朝,就利用 KFS 打法强势将线上渠道成交占比提高到 30%,做到同赛道站内销量第一。
前期该品牌的笔记产出量极大,但是数据显示用户心智渗透的效果一般,日均 GMV 仅三位数。
于是品牌先在内容上进行调整,结合“送礼内容频频出现高赞笔记”和“用户主动搜索「香薰送人」”两个特点,设计出「礼盒概念」,并植入到生日、新婚、居家等热门送礼场景中。
再在投放对象上进行调整,打破了传统金字塔达人投放模型,将预算的 20% 投给腰部 KOL,80% 投给尾部 KOC,放大 KOC 的推荐效果。
然后通过 Feeds 信息流推广和 Search 搜索推广,放大优质内容曝光打造高赞笔记,触达包括精致中产、送礼人群以及奢美人群在内的目标用户。
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值得注意的是,投 Feeds 和投 Search 的笔记类型并不同,品牌要注意筛选和优化。创意型笔记更适合投信息流,干货攻略更适合搜索页。
在整个营销期间,宋朝的搜索量迅速升至赛道第三,站内季度销量更是排名第一。
由此可见,合理借助「达人组合」和「流量工具」能够帮助品牌做出更高互动、高种草效果的「爆款笔记」,远远比品牌自己“闷头输出”要来的容易。
当然,除了以上这些容易陷入的误区以外,运营社还观察到一些品牌痛点,也可以通过找到具体的工具和方法论“对症下药”。
比如针对小红书种草营销效果度量,尤其用户是在三方平台下单的情况下,如何借助数据做种草策略优化等问题,小红书其实都有专业的工具可以解决。
运营社发现,小红书在 2023 年底的 will 商业大会上推出了「1+3 开放矩阵」。
有了这个开放矩阵,商家就能够通过数据联盟,将小红书的平台数据、商家这边的客户一方数据,以及第三方平台数据做一个链接、融合和对比,用数据帮助品牌提升全域经营的确定性。
本文转载自公众号运营研究社,作者April
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